מחקרים פסיכולוגים מוכיחים, כי בתהליך הקניה, הרגש של הלקוח הוא הדומיננטי ולכן, חווית הלקוח היא הבסיס להתחלת תכנון העיצוב של החלל המסחרי.
אחת המטרות המרכזיות בתכנון ועיצוב חלל מסחרי היא להצליח להעביר רגש מספיק חזק ללקוח. הצורך ברגש חזק הוא על מנת שהלקוח יצליח לעבד אותו כמה שיותר מהר לחוויית קניה.
אז מה משפיע על עיצוב החלל?
אם נסתכל על חללים מסחריים גדולים כגון קניונים בישראל, אפשר לראות את ההבדל בעיצוב שלהם בהתאם לעיר שבה הם ממוקמים ולמיקום שלהם בתוך אותה עיר. המבנים של הקניונים הם לרוב זהים, כיוון שמיקום החנויות הוא במעטפת המבנה ואילו העיצוב וחלוקת החלל הפנימי המסחרי משתנה.
לדוגמה, הקניון האורבני ביותר בישראל, דיזינגוף סנטר, קניון, שנחצה על ידי רחוב דיזינגוף הסואן, מעביר ללקוחות שנכנסים אליו תחושה של עיר סואנת והכאוס של העיר. גם לאחר הכניסה אליו, אפשר להרגיש את הכבישים הסואנים, הסמטאות הקטנות והאפלות והקניון מרגיש לעיתים 'לבן' ולעיתים 'חום'. צורת הבניה של הקניון גורמת למבקרים בו להתבלבל לעיתים וללכת במעגלים, אבל הרגש שעולה היא שאנחנו נמצאים בלב העיר תל אביב רק עם מזגן.
לעומת זאת, קניון רמת אביב מעביר חוויה אחרת לגמרי. הקניון, שנמצא בשכונת היוקרה הישנה - חדשה של תל אביב, מעביר חוויה, מרגע הכניסה אליו, של הגעה לחו"ל. העין של הלקוח שנכנס קולטת מיד את הריצוף בסגנון פיאצות, התקרות הגבוהות, העמודים העגולים, הצבע השולט בו הוא לבן ויש אפילו פונטנה (מזרקה). את תחושת החו"ל הסופית מקבלים המבקרים כשהם מסתכלים על הסקאי לייט (חלונות גג) שמעוצבים במראה אירופאי והחוויה הרגשית שמתקבלת אצל הלקוחות שמבקרים בו היא של ‘קפיצה קטנה לחו"ל’, דבר שכמובן משפיע מייד על חוויית הקניה.
כדי שהלקוח ירגיש את החוויה הרצויה, עלינו לבחון את ההשפעה הפסיכולוגית שיש לאלמנטים שונים כגון: בחירת גודל החלל, הצבעים המובילים שאנחנו בוחרים לעצב בהם, התאורה וטריקים נוספים. חשיבה מוקדמת על כל אלה תעזור לנו לדייק את הרגש שאנחנו רוצים שהלקוח יחווה בזמן הביקור שלו ואת חוויה הקנייה כולה.
ניגש ישר ולעניין - מה נדרש מעיצוב החלל כדי לייצר ללקוח חוויה מיטבית?
חוויה מוצלחת ללקוח היא כזו שתגרום לו קודם כל להרגיש טוב עם עצמו. דוגמה טובה לכך היא חוויית הלקוח במלונות הקזינו בלאס ווגאס. שם, הכל גדול, נוצץ ומפואר. כאשר הלקוח נכנס לתוך החלום הנוצץ הזה, הוא מתנתק מה'יום יום' ונכנס לתפקיד של אורח או תייר. החוויה היא כל כך חזקה, שהיא יכולה להשפיע ולשנות את ההרגשה שלו ואפילו את כל שפת הגוף שלו! ממש כמו לבלוע גלולת אושר :)
תכנון חלל מסחרי ציבורי על מנת ליצור חוויה מוצלחת ללקוח צריך להיעשות על ידי מחקר ממוקד, הבנת רגש האדם ומה שמניע אותו לפעולה.
איך פסיכולוגיית המונים באה לעזרתנו כשאנחנו מתכננים את חווית הלקוח?
כשאנחנו ניגשים למלאכת תכנון החלל המסחרי, אנחנו צריכים לערוך תשאול מקיף על מנת להבין מספר דברים:
א. מהו הערך של המותג ומהו המסר והרגש שהוא מעוניין להעביר בחוויית הלקוח?
ב. מהן הציפיות של הלקוחות בעת הביקור בחלל המסחרי ומה אנחנו מעוניינים לגרום ללקוחות להרגיש בזמן אותו ביקור? האם המטרה היא לייצר ללקוח תחושה של מועדון חברים אקסלוסיבי או חמימות ביתית ומשפחתיות? האם המטרה היא להעביר תחושת עסקים או לחילופין תחושה של הגשמת חלומות?
הבנה טובה של ערכי המותג תוכל לאפשר את העברת הרגש שאנחנו רוצים שהלקוח יחוש. האם זה יהיה חלל שיכלול ערב רב של עיצובים באווירה אקלקטית או בוהו שיק שקט, מקושקש ורועש בסגנון הארט נובו או בקווים קלאסיים ופשוטים של עיצוב מודרני? הסגנונות השונים נותנים ביטוי גדול ביצירת רגש אצל הלקוח וכך בונים את חוויית הלקוח. לכן, חשוב להבין את הרעיון המרכזי של חוויית הלקוח, את ערכי המותג והמסרים שלו ורק אז, אפשר להתחיל את הכיף הגדול: תכנון ועיצוב החלל המסחרי!
דוגמה מרתקת: איקאה
איקאה היא מותג עולמי לריהוט לבית שמספק מחירים נוחים, עיצוב ונוחות. נתחיל במובן מאליו - איקאה היא חברה שבדית וצבעי המותג שלה הוא כצבע דגל שבדיה. הצבע מתקשר לשייכות בין החברה הפרטית המסחרית למדינה שלה ורגש השייכות הזה הוא חזק ומורגש עוד למרחוק כשמגיעים לסניפים שלה, מבנה הסניף בולט מאוד בצבעי כחול צהוב שלו. שנית, כל סניפי איקאה בכל העולם נראים וממוקמים באותה השיטה: מבנים ענקיים שממוקמים אי שם בפרברי הערים ושכדי להגיע אליהם, צריך להתניע את הרכב.
טקטיקה זו היא ‘תעלול’ ידוע של איקאה: איקאה תעשה הכול כדי לגרום ללקוחות שלה להגיע עם רכב כדי שתהיה לו סיבה לקנות (יש רכב בחניה - אפשר להוביל את המוצרים מהסניף הביתה). הפסיכולוגיה הנוספת שעומדת מאחורי הטקטיקה הזו, היא שללקוח מועבר רגש שבו החוויה הופכת להיות מאוד משתלמת עבור התנעת הרכב.
איקאה לא מבזבזת זמן בעיצוב חווית הלקוח. הלקוחות נכנסים לחנות כאורחים, חלל הכניסה תמיד יהיה מתוך אולם גדול שמעוצב לאירוח ובהתאם לעונות השנה. חוויית הלקוח מתחילה ממש בזמן הכניסה והתחושה היא שאיקאה אומרת ללקוחות שלה: 'בבקשה, היכנסו אלינו, חיכינו לכם, אתם האורחים שלנו ואנחנו מוכנים לקראתכם'.
מיד אחרי הכניסה, דואגים באיקאה להעלות את הלקוחות למעלה. התחושה הנפלאה שנוצרת אצל הלקוחות היא שלא רק חיכו להם וקיבלו אותם יפה, אלא שמיד מעלים אותם ומכניסים אותם הביתה. איקאה דואגת שהלקוחות 'יכנסו הביתה' כמה שיותר מהר. ה'סיור' של איקאה מתחיל בחדרים הראשיים של הבית, החדרים הציבוריים בהם מקבלים אורחים: הסלון והמטבח. אלה, מעוצבים מהפרטים הגדולים עד הפרט הקטן בהתאמת צבעים, טקסטיל משלים, אקססוריז ותאורה נכונה. הלקוחות נכנסים מיד לחוויה של 'בית', כי מי מאתנו לא היה רוצה לגור בחדרי הבית המעוצב הנפלא של איקאה?.
לאחר קבלת הפנים הנעימה והכניסה המהירה הביתה יש לנו 'בינגו': הרגש מתיישב עם הערך של המותג.
עכשיו חווית הלקוח היא חווית 'להרגיש כמו בבית' ומכאן, כל ההליכה במסלול המוצרים שאיקאה בנתה עבור הלקוח, היא הליכה 'בבית' שהוא היה רוצה שיהיה שלו. העיבוד המהיר של רגש השייכות, שהלקוח מרגיש שהוא נמצא במקום שהוא רוצה להיות בו בצירוף הידיעה שהוא גם יכול לקנות את מה שהוא רוצה ממש כאן, מהווה את הבינגו המיוחל מבחינת איקאה!
זו בדיוק חווית הקניה, שבה הערך והרגש הם אחד, ואת זה פענחו באיקאה. הרגש החזק עובד מהר מאוד בחוויית הלקוח ומתורגם לחוויית קניה.
בהמשך, הלקוח יודע שבסיום המסע הקסום שלו במבוך המוצרים ולפני שהוא יצטרך להתחיל 'לעבוד' בלרכוש אותם, באיקאה, בדיוק כמו בבית עם המשפחה, ידאגו לו והוא יכול לנוח ולאכול משהו. כשיסיים, הוא ירד למטה, לקחת עגלה גדולה ויתחיל להעמיס אותה במוצרים שהוא ראה ורוצה. המהלך הזה הוא סיום תהליך רגשי חזק ומבריק שאיקאה תכננה עבור הלקוחות שלה כדי לייצר להם חוויית קניה שלמה.
לסיכום
כדי שעיצוב החלל המסחרי ישפיע על חוויית הלקוח, לא די ללמוד עיצוב פנים, אלא יש צורך להבין את הפסיכולוגיה שעומדת מאחורי האדם ולערוך מחקר מקיף הן אודות הרגש והחוויה שאנחנו רוצים שהלקוחות ירגישו ובהתאמה לערכי המותג.
מעצבי פנים שמתמחים בתכנון ובעיצוב חללים מסחריים ידעו לחקור את כל אלה, לפענח את הרגש וליצור, בעזרת צבע, תאורה, פריטי עיצוב ועוד, את חווית הקניה המושלמת ללקוח.
