בימים אלה, שבהם כולם יושבים ובונים תקציבים לקראת השנה החדשה, התהייה הרווחת ביותר היא ‘כמה כסף כדאי להשקיע בשיווק העסק’.
זוהי תקופה שבה בעלות ובעלי עסקים מרגישים דחף דומה: לבנות תוכנית שיווקית, להגדיר קמפיינים, לפתוח ערוצים חדשים ולהשקיע יותר בדיגיטל. אבל רגע אחד: דווקא עכשיו, כשאתם רוצים לתכנן קדימה, שווה לעצור רגע ולהבין איפה אתם עומדים היום לפני התכנון להמשך.
שיווק טוב לא מתחיל מתנועה, הוא מתחיל מבהירות
ארגונים ועסקים רבים משקיעים משאבים, זמן וכסף, בלי לעצור ולבחון מה באמת קיים כבר היום, איך הם נראים כלפי חוץ, ואיזה סיפור הנוכחות הדיגיטלית שלהם מספרת בפועל. התוצאה היא לא חוסר פעילות, אלא חוסר מיקוד.
תוכנית שיווקית אפקטיבית לא אמורה ‘להמציא’ את העסק מחדש, אלא לחדד, לחבר ולבסס את מה שכבר יש. ולכן, לפני שמחליטים מה עושים מחר, חשוב להבין איפה העסק עומד היום ומה קיים בפועל.
חשוב לשאול:
• איך העסק נראה היום בדיגיטל? אלו נכסים יש לו בכלל?
• מה המסרים שעוברים החוצה? האם הם ברורים ועקביים?
• האם המסרים בכלל מגיעים לקהל היעד הנכון?
אלו שאלות פשוטות לכאורה, אבל התשובות שיינתנו על כל אחת מהן, יגדירו את איכות ההחלטות השיווקיות שיתקבלו בהמשך.
העצירה הזו חשובה במיוחד בארגונים שכבר פועלים בהיקפים משמעותיים. ככל שיש יותר ערוצים שיווקיים, יותר ספקים ויותר עשייה, כך גדל הסיכון לאבד כיוון. אבחון מוקדם מאפשר להחליט לא רק מה לעשות, אלא גם ממה נכון להימנע, ואיפה לא נכון להשקיע משאבים בשלב זה. בלי אבחון כזה, תוכנית שיווקית עלולה להישען על הנחות, תחושות בטן או העתקה של מה שאחרים עושים ('המתחרה עושה X, בואי נעשה גם'), במקום על תמונת מצב אמיתית.
לפני אסטרטגיה, נדרשת תמונת מצב
מעבר להיבט השיווקי, לעצירה הזו יש גם ערך ניהולי. כשאין תמונת מצב ברורה, החלטות מתקבלות מתוך לחץ, אינטואיציה או זמינות רגעית של ספק כזה או אחר. אבחון מאפשר להחזיר שליטה לידיים של הארגון, להבין מה באמת משרת את המטרות העסקיות, ומה פשוט מייצר רעש. זה ההבדל בין ‘לעשות עוד’ לבין ניהול תהליך שיש לו כיוון, סדר והיגיון.
בארגונים שבהם יש ריבוי בעלי תפקידים וממשקים, חוסר בהירות שיווקית מחלחל מהר מאוד גם פנימה. כשאין תמונת מצב מוסכמת, כל גורם פועל לפי הבנה אחרת, סדרי עדיפויות משתנים, וההחלטות מתקבלות נקודתית ולא כחלק ממהלך כולל. אבחון מסודר יוצר שפה משותפת, מיישר קו בין הגורמים המעורבים, ומאפשר לקבל החלטות מבוססות ולא תגובתיות.
עשייה אינה חסרה, מה שחסר הוא מיקוד
ברוב המקרים, הבעיה היא לא שלא קיימת פעילות דיגיטלית בעסק, אלא להיפך. יש אתר, יש לינקדאין, לפעמים גם פייסבוק או אינסטגרם ויש לא מעט תכנים. אבל הפער נוצר כשאין חיבור ברור בין כל החלקים, למשל:
• המסר באתר לא תואם למה שנכתב בלינקדאין
• הקהל שאליו מכוונים לא באמת מוגדר
ואז, הנוכחות הדיגיטלית לא מספרת סיפור אחד ברור, אלא מספרת סיפורים שונים שבמקרה הטוב מתחברים סביב נושא אחד, ובמקרה הפחות טוב מספר סיפורים שאינם קשורים.
ניקח דוגמה של מאמנת זוגית. בלינקדאין היא מופיעה כמנהלת משאבי אנוש, התפקיד שכיהנה בו שנים אחורנית. בפייסבוק היא מספרת סיפורים על טיולי הרכיבה שהיא עושה, ובאתר היא מתמקדת בטיפולים שהיא עושה לזוגות. מי שיחפש אותה לא יקבל תמונה שלמה ומלאה על המטפלת הזוגית שהיא וכל מה שלמדה והניסיון שצברה, אלא יקבל מסרים סותרים.
אבחון נכון עוזר לזהות בדיוק את הפערים האלה והוא יכול לחסוך זמן, כסף ותסכול. בלעדיו תשקיעו בקמפיינים שלא יביאו לכם תוצאות, תבנו אתר שלא ישרת את המטרה שלכם, או תייצרו תוכן שלא מחובר לאסטרטגיה.
הרבה דברים מובנים לנו מאליהם, אבל לא בהכרח ברורים למי שנכנס לאתר או נתקל בפרופיל שלנו בפעם הראשונה. אבחון שנעשה מנקודת מבט חיצונית מאפשר לראות איך זה נראה בעיניים של לקוח פוטנציאלי שלא מכיר אתכם, מה מובן מיד ומה דורש הבהרה או שינוי. זו נקודת פתיחה קריטית לכל תהליך שיווקי.
לסיכום, לפני שמתקדמים עושים סדר
תוכנית שיווקית טובה לא אמורה לתקן דברים שאין להם היגיון או שנעשו מתוך גחמה רגעית. היא אמורה להיבנות על תשתית מסודרת וברורה. אבחון הנוכחות הדיגיטלית הוא לא תחליף לתוכנית שיווקית, אלא השלב שמאפשר לה לבוא ממקום חזק, מדויק ומבוסס.
אז רגע לפני שאתם רצים קדימה, שווה לעצור רגע, להבין איפה אתם עומדים היום, ורק אז להחליט לאן ואיך נכון להתקדם.
