מיתוג הוא אחד הכלים החשובים ביותר לכל עסק שמעוניין לבדל את עצמו בשוק תחרותי. בעולם רווי עסקים ומתחרים, מותג חזק הוא זה שמאפשר לעסק לבלוט, לייצר זהות ייחודית ולבנות חיבור רגשי עם הלקוחות.
אבל איך בונים מיתוג חזק באמת, כזה שמשאיר חותם?
מיתוג הוא הרבה מעבר ללוגו או פלטת צבעים. מיתוג הוא השילוב בין זהות ויזואלית ברורה לתמצית הערכים, האישיות והמסרים שהעסק מבקש להעביר. מיתוג מדויק יבדל אותך מהמתחרים, יבסס אמון וישאיר רושם מקצועי כבר מהמפגש הראשון. עבור עסקים קטנים, מדובר בצעד קריטי בדרך לצמיחה וביסוס מעמד בשוק.
מהם הרכיבים המרכזיים במיתוג העסק?
- מהות - ערכים, חזון, מטרה, נקודות החוזק, ייחודיות, נימת התקשורת עם הלקוח ותמצית המסר.
- ביטוי - (נבנה על בסיס המהות) זהות חזותית וזיהוי של מותג.
הביטוי מתחלק ל:
אבני זהות - שם, לוגו מקצועי, פלטת צבעים, סלוגן, טיפוגרפיה, אייקונים, צורות גרפיות נלוות וסגנון התמונות.
יישומים שיווקיים - אתר אינטרנט, באנרים ופרופילים ברשתות חברתיות, ניירת משרדית, מודעות פרסום, פולדרים, שילוט, אריזות, אפליקציות וכל התוצרים הנחוצים לשיווק.
שני הרכיבים האלה יוצרים יחד חזות מגובשת שמייצגת את המותג.
אלמנטים מוחשיים שלא נבנים או לפחות נשענים על הבסיס המהותי, יישארו ריקים מתוכן וחסרי אנרגיה, גם אם הם יהיו יפים.
תהליך המיתוג
תהליך המיתוג צריך לכלול 6 שלבים עיקריים שישפיעו על האופן שבו העסק ייתפס בעיני לקוחות:
1. חקר קהל יעד
חשוב להכיר היטב את קהל יעד, את הצרכים, הרצונות והציפיות שיש לו.
חלק מהשאלות שחשוב לשאול כאן:
- מיהו קהל יעד של החברה או העסק?
- מה גילו, האם הפנייה היא לצעירים, בוגרים או מבוגרים?
- האם מדובר בגברים או נשים?
- מה המצב הסוציואקונומי של קהל היעד?
- מהי רמת ההשכלה שלו?
- איפה הוא גר?
2. בניית בסיס
חשוב לבצע אפיון מעמיק של העסק/שרות/מוצר - אופיו, חזון, מטרות ויעדים, הסיפור שעומד מאחוריו, שלבי הקמתו, ערכים מובילים לפיהם הוא פועל והסביבה העסקית - לקוחות ומתחרים בסדרי גודל שונה - גם הקטנים וגם ממש גדולים, גם אלה שקרובים מבחינה גיאוגרפית ואלה שמרוחקים יותר.
כל זה חשוב ליצירת אישיות המותג.
חלק מהשאלות שחשוב לשאול כאן:
- אלו ערכים הכי חשובים לך? (חוץ ממקצוענות ואמינות. אלו הן דרישות סף מכל עסק ולא ניתן להפיק מהן ייחודיות)
- מה הייחודיות של העסק?
- מה היתרונות שלך ביחס למתחרים?
- מה הערך המוסף שלך?
- לאיזה סגמנט תרצה להשתייך, האם השרות או המוצר שייך לקטגוריית פרימיום או שמדובר ב'מוצר צריכה בסיסי' וחשוב לשדר נגישות תקציבית?
3. פיתוח שפת תקשורת - טון כללי ומסר שיווקי
בשלב זה יש לבחור את השפה העיצובית והמילולית לתקשורת עם קהל יעד, בהתאם לערכים המובילים שהוגדרו כבסיס למיתוג. ‘שפת המותג’ הכוונה היא איך המותג ‘מדבר’ - הניראות כולה, טון הדיבור, הסגנון הלשוני והמסרים השיווקיים. שפה אחידה יוצרת זהות ברורה ותחושת אמינות וחיבור רגשי ולכן יש להקפיד עליה.
חלק מהשאלות שחשוב לשאול בשלב זה:
- מה מקובל בתחום?
- איך נראים חומרים שיווקיים של המתחרים ובאיזו צורה הם פונים אל הלקוח?
- מה תהיה שיטת פרסום מועדפת - תדמיתית או מכירתית?
- האם סגנון התקשורת עם הלקוח יהיה יותר רשמי ומקצועי או יותר קליל ומזמין?
בחירת מסר שיווקי ברור וקולע, כזה שמבליט את החוזקות והתועלות הייחודיות של העסק/חברה/מוצר/שרות ובסופו של דבר - של המותג, היא שלב נוסף בתהליך המיתוג.
יש להגדיר את הערך המוסף לקהל היעד בצורה ברורה וממוקדת. המסר צריך להיות תמציתי, קליט וכולל את היתרונות הייחודיים של המותג, כך שימשוך את תשומת הלב של הצרכנים ויעורר עניין. המסר צריך להיות עקבי בכל הפלטפורמות השיווקיות ולהיות תואם לערכים ולזהות המותג.
חשוב להוסיף שיש להבדיל בין מסר לסלוגן: המסר הוא רעיון רחב יותר, שמעביר את ערך המותג וכולל את היתרונות, החוויות והערכים, בעוד שהסלוגן הוא ביטוי קצר וקליט שנועד להיתפס בזיכרון ולהציג את המותג באופן ממוקד. ניתן להשתמש במספר סלוגנים מותאמים לקמפיינים שונים, אך המסר השיווקי הוא אחד ומנחה את אסטרטגיית המיתוג כולה.
המסר השיווקי חייב להיות עקבי ומסונכרן עם כל שאר ההיבטים של המיתוג, כולל העיצוב, הטון והסגנון של התקשורת. עליו להיות תואם לכל הפלטפורמות השיווקיות בהן נעשה שימוש, בין אם מדובר במדיה החברתית, פרסום בעיתונות או באתר האינטרנט של המותג. חשוב שהמסר יהיה כזה שקל לזכור אותו ושיש לו פוטנציאל להפוך לשם נרדף למותג עצמו.
4. עיצוב שפה חזותית
עיצוב שפה חזותית הוא תהליך של תרגום הערכים, האישיות והמסרים של העסק למראה גרפי עקבי ומדויק.
בלב השפה החזותית עומד לוגו מקצועי - אבן היסוד, הסמל המזוהה ביותר של המותג. הלוגו לרוב יכלול את שם העסק ולעיתים גם סלוגן וישמש כנקודת המוצא לכל החלטה עיצובית בהמשך.
בהתבסס עליו, נגבש פלטת צבעים אחידה שתעורר את התחושות הרצויות, נבחר טיפוגרפיה מוקפדת עם פונטים עיקריים ומשניים ונבנה סט חוקים עיצוביים שמכתיבים את האסתטיקה של המותג - מקו האייקונים, דרך צורות גרפיות נלוות ועד סגנון השימוש בתמונות ואנימציות.
המטרה היא לייצר נראות מגובשת שתשדר את המסר עוד לפני שנאמרה מילה - ותשאיר רושם מיידי, עקבי וזכיר לאורך זמן.
השפה החזותית מספקת מסגרת ברורה אך גם גמישה ובעזרתה ניתן ליצור חומרים מגוונים שמתפתחים עם הזמן, מבלי לאבד את הקו המזוהה של המותג.
5. פריסה והרחבת מותג, יצירת תוצרי מיתוג
בשלב הזה יש צורך לבחור נקודות מגע עם הלקוח, משם נגיע לבחירת תוצרי המיתוג - הפיזיים והדיגיטליים, הראשוניים והמשניים, כאשר לכל עסק תהיה רשימה שונה של תוצרים מיתוג ראשוניים ומשניים.
בתוצרים ראשוניים ניתן לכלול לוגו, כרטיס ביקור (פיזי או דיגיטלי, בהתאם להעדפת צורת הקשר עם הלקוחות - אם הוא מתקיים במרחב הפיזי או מרחוק), נייר מכתבים (פיזי ו/או דיגיטלי שמיועד לשליחה במייל), מעטפות, שילוט למשרד ושלטי פרסום, מתקני תצוגה, פולדרים, אריזות, מדבקות (למוצרים ולוואטסאפ), כוסות, מתנות וכו'.
בזמן קבלת החלטות לגבי תוצרי מיתוג יש לקחת בחשבון גם את הצד של עיצוב גרפי וגם את הקופירייטינג - גם ביצירת מוצרי פרסום בודדים וגם ביצירת התוכן לאתר ורשתות חברתיות לאורך זמן.
יצוין, כי בעידן הדיגיטלי בו אנו חיים, מיתוג מקבל משנה חשיבות. עסקים חייבים להתאים את עצמם לפלטפורמות דיגיטליות שונות - אתרי אינטרנט, רשתות חברתיות, וידאו, אינפוגרפיקות ועוד. כאן נכנסת החשיבות של תיאום בין הערכים המיתוגיים לבין האופן שבו העסק מוצג באינטרנט.
בתחילת המיתוג חשוב להחליט באיזו דרך העסק יהיה מוצג ברשת - האם יוקם אתר עבורו, האם יהיו לו דפי נחיתה, באיזה רשתות חברתיות יהיה לו פרופיל, איך ינוהל ומה תפקידו העתידי בשיווק, האם יהיו סרטוני ווידאו או פרסומות, האם יהיה שימוש ברשימות תפוצה ואיפה ינוהלו.
חשוב לסייג ולומר שהחלוקה הקלאסית בין מיתוג מוחשי לדיגיטלי כבר לא חדה כמו שהייתה פעם. למשל, אותה מודעת פרסום או גלויה שיווקית שעוצבו לדפוס, מועלות כיום לפייסבוק ומתחילות לתפקד כמוצר שיווק דיגיטלי; בדומה, פרזנטציה עסקית שנועדה מלכתחילה להיות מועברת על גבי מסך מחשב, מקבלת מאפיינים דיגיטליים נוספים כשהיא מועברת בזום והדרישות ממנה משתנות בהתאם.
מיתוג דיגיטלי חזק חייב לכלול לא רק עיצוב גרפי אלא גם תכנים שמחברים את העסק לקהל בצורה אותנטית.
6. שימור ותחזוקה
מיתוג אינו תהליך חד פעמי ויש להמשיך ולשמר אותו לאורך זמן. לאחר שנוצר, הוא דורש שימור והתעדכנות וחשוב להקפיד על עקביות במיתוג לאורך זמן, תוך שילוב גמישות שנדרשת להתאמות בעידן הדיגיטלי המתעדכן ולמציאות המשתנה.
ייתכן ויהיה צורך לעדכן את המיתוג מעת לעת כדי שיתאים לשינויים בשוק, בשפות תקשורת, בגלל אירועים פוליטיים ושלל נסיבות חיצוניות או לדרישות הלקוחות.
העשרת התוכן בכל פלטפורמה צריכה להיעשות בהתאם לקו העיצובי המזוהה עם המותג.
כיצד נמדוד את הצלחת המיתוג?
חלק חשוב בתהליך המיתוג הוא לא רק ליצור אותו, אלא גם למדוד את השפעתו. יש לעקוב אחרי תגובות הקהל, מכירות, נאמנות לקוחות ואפילו דרך השיח ברשתות החברתיות. כלים כמו סקרים, ניתוח נתוני שימוש ומעקב אחר תוצאות שיווקיות יכולים לתת תמונה ברורה לגבי הצלחת המיתוג.
חשוב לבחון את היבט היעילות - מה עובד יותר טוב ומה פחות וליישם בהתאם.
לסיכום
מיתוג הוא תהליך חיוני לכל עסק, בכל שלב ובכל גודל. כאשר העסק שלך ממותג בצורה מקצועית, המיתוג מדבר בשם העסק, משדר אמינות ומקצועיות, מבסס זהות ייחודית ועקבית בשוק ומושך אליו את הקהל הנכון.
מיתוג חכם יוצר בידול, נוכחות וזיהוי מיידי של הערכים שלך. אם עדיין אין לך אסטרטגיית מיתוג מסודרת, זה בדיוק הזמן להתחיל ולבנות מותג חזק, שימשוך לקוחות נאמנים וייתן לעסק שלך את הבמה שמגיעה לו.
