בעידן הדיגיטלי שבו אנו חיים, פייסבוק הפכה לאחד מהכלים החזקים ביותר בתחום השיווק. עם מאות מיליוני משתמשים פעילים ברחבי העולם, הפלטפורמה מציעה פוטנציאל אדיר למותגים ולעסקים להגיע לקהל היעד שלהם. אבל, עם ההזדמנות הגדולה מגיע האתגר: איך לבנות קמפיין שיווקי בפייסבוק שלא רק יגיע לקהל הנכון, אלא גם יעביר את המסר הנכון בצורה המושכת והאפקטיבית ביותר?
במאמר זה אפרט עקרונות וטיפים חשובים לבניית קמפיין ממומן מנצח בפייסבוק, כזה שמאפשר שיפור מתמיד של הביצועים העסקיים.
1. דבר ראשון שצריך להכיר: רימרקטינג
כבעלי עסקים, בטוח שמעתם עשרות פעמים את המונח 'רִימַרְקֵטִינְג' בהקשר של שיווק העסק. אבל מה משמעות המילה הזו, למה כל המשווקים משתמשים בה, למה רימרקטינג הוא כל כך אפקטיבי בשיווק העסק, ואיך משתמשים בו בפועל בעסק? רימרקטינג מתאר למעשה תהליך שמורכב מ- 2 שלבים:
א. צביעה
ב. רִימַרְקֵטִינְג
הפעולה של צביעהת קהל ולעשות לאותו קהל רימרקטינג, פירוש הדבר הוא למעשה שאנחנו מגדירים אפשרות שתסמן אנשים מסוימים שעשו פעולה מסוימת, ולאותם אנשים ש'נצבעו', נראה מודעות מסוימות שוב ושוב. חשבו על זה כמו מַרְקֵר בספר: אני ממַרְקֵר (צובע) שורות מסוימות שמשמעותיות עבורי ואחר כך, קל לי מאוד לחזור אליהן בקריאה חוזרת.
איך עושים את רימקטינג?
שלב ראשון: צביעה
בפייסבוק קיים כלי שנקרא: 'פיקסל' גולשים (גם בגוגל ישנה אפשרות לצבוע גולשים). הפיקסל הוא קוד, שאותו אנחנו מעתיקים מתוך המערכת של פייסבוק, ושמים בתוך האתר שלנו או בדף הנחיתה. הקוד הזה, הפיקסל, צריך להיות בכל דף אינטרנטי שיש לנו ברשת. אין צורך להבין את הקוד הזה או לדעת תכנות, אלא כל מה שנדרש הוא לעשות 'העתק הדבק'. מגיעים למקום בו נמצא הקוד במערכת, לוחצים על 'העתק את הקוד', ומדביקים אותו באתר/ בדף הנחיתה והנה יש לנו פיקסל שצובע את הגולשים שנכנסים לאתר שלנו!
שלב שני: רימרקטינג (שיווק מחדש)
בשלב הזה, אנחנו יכולים לשלוח הצעות שאנחנו בוחרים ולשווק לקהל ש'צבענו'. ולמה זה כל כך חשוב ויעיל? כי אם גולש בחר לעשות פעולה מסוימת, המשמעות היא שהוא הביע נכונות ועניין במה שהעסק שלנו מציע ובסבירות גבוהה, ההצעות שלנו רלוונטיות עבורו והוא לקוח פוטנציאלי שעשוי לרכוש מהעסק שלנו. וכך, במקום להשקיע משאבים רבים בקהל רחב שאולי רלוונטי ואולי לא, אנחנו משקיעים פחות משאבים ופונים לקהל שידוע לנו שהמוצר או השירות שלנו רלוונטיים לו.
בעצם המהלך הוא סנכרון של שני דברים במקביל:
1. לפרסם כל הזמן לקהל חדש רלוונטי שיכיר אותנו
2. לצבוע ולעשות ריטרגטינג לקהל שהביע עניין, ובסבירות גבוהה ימיר יותר
כאשר משתמשים באפשרות הזו, אפשר להוריד משמעותית את ההוצאה על פרסום, וגם את העלויות לליד או לרכישה.
ומה עושים אם אין כרגע תקציב פרסום גדול?
בגלל שמדובר בקהל מאוד מדויק ספציפי ורלוונטי, אתם יכולים אפילו להשקיע כמה מאות שקלים בודדים בחודש, ולקבל באמצעות רימרקטינג פניות ומכירות עם החזר גבוה על ההשקעה.
2. הדבר הבא שחשוב לדעת: טִרְגּוּט קהל הלקוחות
המילה טִרְגּוּט לקוחה מאנגלית - targeting - ומשמעותה לכוון למטרה. בואו נדמה את העסק ואת הלקוחות למשחק קליעה למטרה: יש לנו לוח ענק ואנחנו רוצים לפגוע בנקודה מסוימת בו. לכל שחקן יש את הנקודות שהוא אמור לפגוע אך לכל שחקן יש את המקומות בלוח שאם הוא יפגע בהן, הן יקנו לו ניקוד גבוה יותר. טִרְגּוּט משמעותו היכולת להגיע לקהל מסוים שרלוונטי לעסק שלי ולפרסם אליו הצעות.
הטִרְגּוּט בפייסבוק יכול להיות מאוד מאוד ספציפי: אפשר להיכנס להגדרות הקהל, להעלות אקסל עם נתונים כמו טלפונים או מיילים, והמערכת תדע לעשות עבורנו את החיבור בין מספרי הטלפון לאותם אנשים עם המשתמש הפרטי שלהם, על פי מה שהם הגדירו כשפתחו את חשבון הפייסבוק שלהם. לאחר מכן, אפשר לטָרְגֵּט את הקהל הזה, כלומר - להראות לו מודעות על מנת שיקנה ממני.
בדוגמה הזו, רמת הדיוק גבוהה מאוד ועומדת על כ- 80%, כלומר, אם נעלה קובץ שבו 10,000 טלפונים, יהיה לנו קהל של כ- 8,000 איש.
אפשר לטָרְגֵּט במדויק גם אנשים שגלשו באתר, הגיבו על פוסטים, צפו בסרטונים ועוד. בנוסף, ישנה אפשרות טרגוט אחרת: הגדרת קהל מתוך הנתונים של פייסבוק.
דוגמאות:
טרגוט לפי תחומי עניין
- אם מישהי מתחתנת בקרוב ומתעניינת בשמלת כלה, אפשר להגדיר במערכת את תחום העניין הזה ולייצר מודעות מתאימות שיוצגו לה.
- לפני מספר שנים, כשרציתי לקנות מזרן חדש, נכנסתי למספר אתרים של מזרונים. תוך כמה שעות, כל פרסום שני בדף הפייסבוק שלי היה של מבצעי מזרנים שפורסמו על ידי כל מיני חברות. מדוע? כי אותן חברות הגדירו בקמפיין את קהל היעד כמי שהתעניין במזרנים. ישנם אנשים שהטירגוט הזה מרגיז אותם, אבל אפשר להסתכל על זה כדבר חיובי: כמקל לנו על החיים ומציג הצעות רלוונטיות שמהן נוכל לבחור.
טרגוט לפי תאריך לידה
אפשר לטָרְגֵּט קהל לפי תאריך הלידה שהוזן על ידי המשתמשים וכך למשל לפרסם מודעה שקשורה להטבת יום הולדת שחלה בחודש מסוים.
טרגוט לפי מרחק
אני ברצוננו לשווק עסק מקומי, למשל סטודיו לפילאטיס, סביר להניח שהלקוחות יהיו כאלה שגרים ברדיוס של כמה קילומטרים בודדים ממנו. אפשר להציג את המודעה רק למי שגר ברדיוס קרוב לעסק וכך, לא רק להגיע לקהל שהוא באמת רלוונטי, אלא לחסוך בהוצאות פרסום לקהל גדול ובלתי רלוונטי. פרסום ספציפי ומדויק כזה הוא זול וב- 200 שקלים בחודש אפשר לחשוף את העסק לאלפי לקוחות פוטנציאליים מידי חודש. אם בעקבות הפרסום אדם אחד יקנה מינוי, ההשקעה השתלמה שכן לקוח נשאר לרוב למספר חודשים.
3. AB testing + אופטימיזציה
אחרי שהקמפיין עלה לאוויר, חשוב לבחון ולשפר את תוצאותיו
AB testing משמעותו בחינה של שני דברים (או יותר) ובדיקה, מה מבינהם עובד טוב יותר (בדיקה של A לעומת B). למשל: אם העלנו קמפיין שמטרתו להביא גולשים לאתר שלנו, אנחנו נכין כמה סוגי מודעות ונבדוק איזו מהן מביאה יותר קליקים. נוכל להשוות את אותו הטקסט עם תמונות שונות, או את אותה התמונה עם טקסט שונה, נוכל לבדוק קהלים שונים, איך הם מגיבים לאותה המודעה ועוד.
כשאנחנו מבצעים AB testing, יש לשנות בכל פעם רק משתנה אחד. כלומר, אם העלינו שתי מודעות ואנחנו רוצים לבדוק איזו מהן היא אפקטיבית יותר ובשתיהן יש 2 משתנים שונים (תמונות שונות וטקסטים שונים), לא נוכל לדעת מה עובד טוב יותר – האם הטקסט גורם ליותר הקלקות או שאולי התמונה משכה את העין. המטרה היא לבודד כמה שיותר משתנים ובסוף ליצור את הקמפיין הטוב ביותר.
מסיבה זו, AB testing טוב יבדוק תמונה שונה עם אותו הטקסט ואז, את התמונה שעבדה הכי טוב, ננסה עם כמה טקסטים, כדי ליצור את המודעה הטובה ביותר.
באופן דומה אפשר לבדוק שני דפי נחיתה ולראות איזה מהם ממיר טוב יותר ואז לנסות כמה סוגי טרגוט של קהלים.
בשלב זה תתחיל האופטימיזציה: ביצוע השינויים הדרושים לפי המסקנות מהנתונים כדי שנוכל להגיע לתוצאות הכי טובות בכסף שאנחנו משקיעים בפרסום העסק (בשפה המקצועית: ROI = Return on Investment = החסר על ההשקעה).
4. מדידת ההחזר על השקעה - ROI:
שלב זה הוא קריטי כדי שהעסק יוכל להבין האם ההשקעה שלו בקמפיין הממומן שווה לעסק או לא.
לדוגמה: עסק מעלה קמפיין ממומן בפייסבוק לקורס דיגיטלי בתקציב של 1,000 ש"ח לחודש.
מחיר הקורס: 500 ש"ח. נניח שבעקבות הפרסום הממומן, נמכרו 5 קורסים, כלומר הכנסה של 2,500 ש"ח.
השקענו 1,000 ש"ח, נכנסו 2,500 ש"ח, כלומר ה- ROI הוא הכנסה/הוצאה = 2500/1000 = 2.5. המשמעות היא שעל כל שקל שהשקענו, קיבלנו 2.5 ש"ח.
האם זה שווה? על פניו נשמע שכן, אבל זה לא תמיד מדויק. יש לקחת בחשבון הוצאות נוספות כמו: מע"מ, מס הכנסה, עובדים, עלויות זמן, עלויות מוצר ועוד.
לטעמי, כדי שהפרסום יהיה משתלם, נדרש ROI שלא יפחת מ- 3 (גם במוצר דיגיטלי), ועד שנגיע אליו, יש להמשיך ולבצע אופטימיזציה לקמפיין.
דבר נוסף שיש לקחת בחשבון הוא שלא תמיד נמדוד רק את החזר ההשקעה הכספית.
לדוגמה: עסק חדש שרוצה להיכנס לשוק יכול להגדיר לעצמו שמבחינתו, החזר השקעה יהיה רלוונטי רק בעוד שנה, כאשר עכשיו מה שימדד הוא כמות חשיפה, היכרות, מדדי גלישה לאתר ועוד. החשיבה כאן היא לטווח ארוך בבניית המותג.
ROI הוא מצד אחד מדד מאוד ברור, אבל לא תמיד כדאי להסתכל עליו כשחור או לבן, כיון שלעיתים גם אם קמפיין מסוים אינו רווחי כרגע, יש לו אפקט חיובי מצטבר לטווח הרחוק.
לסיכום
כעסק קטן אני לא פונה לכולם, ולכן אני רוצה לרכז את המשאבים שלי ולהגיע לקהל היעד מדויק עבורי. להסתכל בכוונות ולפגוע במטרה.