בשנים האחרונות מדינת ישראל נעה ממשבר למשבר, מה שמקשה מאוד על ההתנהלות העסקית של חברות. מנכ"לים ומנכ"ליות של חברות עסקיות, גם הגדולות שבהן, מתקשים מאוד לתכנן קדימה את הפעילות העסקית, בגלל החשש ממה שיהיה מחר.
מחקרים מוכיחים, שחברות שהיתה להן אסטרטגיה, שרדו טוב יותר תקופות משבר ואף יצאו מהן חזקות יותר וחזרו מהר יותר לצמיחה, לעומת חברות שהתנהלו ללא אסטרטגיה.
במאמר הזה, נסביר למה כל עסק צריך אסטרטגיה - החל מעסק קטן של אדם אחד ועד לחברה שמעסיקה אלפי עובדים - ואיך נראה תהליך בניית תכנית אסטרטגית.
מה זו אסטרטגיה?
מכירים את הקטע המפורסם מ'אליס בארץ הפלאות' שבו אליס שואלת את החתול: ‘התואיל להגיד לי בבקשה באיזו דרך עלי ללכת מכאן?’ החתול עונה לה: ‘זה תלוי במידה רבה לאן את רוצה להגיע’ וזוהי הגדרה די מדויקת של אסטרטגיה.
אסטרטגיה היא תכנית פעולה שכוללת מטרות או יעדים רצויים ואת עקרונות הפעולה להשגתם. בעבר, ארגונים היו בונים תכנית אסטרטגית ל- 5 שנים אך היום, בגלל קצב השינויים המהיר, מדברים על 3 שנים קדימה.
המונח ‘אסטרטגיה’ מקורו במילה היוונית ‘סטרטגוס’ שפירושה ‘גנרל’ וזה לא במקרה. המושג ‘אסטרטגיה’ הגיע מהתחום הצבאי ומשם התפתח לעולם העסקי, לפוליטיקה, לשיווק, לחינוך, לכלכלה ועוד.
למה לי אסטרטגיה עכשיו?
הרבה ארגונים, בעיקר קטנים ובינוניים, חושבים שהם לא צריכים אסטרטגיה. קו המחשבה שלהם הוא שהעסק קטן, יש לו מוצרים בודדים, קהל יעד אחד והם מתנהלים מיום ליום. זהו מתכון לדעיכה של העסק לאורך זמן ואף לסגירתו. השוק והמתחרים זזים מהר ומי שלא מתאים את עצמו ועסוק יום יום בהתפתחות ובצמיחה, ילך וידעך.
אסטרטגיה נכונה שמיושמת היטב תביא כל עסק לצמיחה ברת קיימה לאורך זמן – צמיחה בהכנסות וברווחיות.
לפני שנצלול לתהליך, נעשה קצת סדר
המילה ‘אסטרטגיה’ היא (לצערי) המילה הכי שחוקה בעולם העסקי. הסיבה לכך היא שהרבה אנשים, ובעיקר הרבה יועצים, משתמשים בה בקשרים לא נכונים.
ישנם 4 סוגי אסטרטגיות בעולם העסקי
- אסטרטגיה עסקית: מתייחסת לכלל ההיבטים והתחומים של העסק: פיתוח עסקי, שיווק, תפעול, מכירות וכו'. חברות ניגשות לתהליך של אסטרטגיה עסקית בדרך כלל כאשר הן רוצות לחפש מנועי צמיחה לחברה, כיווני התפתחות לקהלים ושווקים חדשים, חברות שרוצות לשנות את המודל העסקי שלהן או להציע מודל עסקי חדש לצד הקיים, חברות שצריכות לעשות שינוי ארגוני משמעותי כדי להתאים לסביבה המשתנה.
- אסטרטגיה שיווקית: עושים בכל ה-p's של השיווק: מוצר, מחיר, הפצה, מיצוב, אריזה. המטרה באסטרטגיה השיווקית היא להחליט מי קהל היעד של המוצרים או השירותים שלי, אלו הצעות ערך רלוונטיות אני יכולה להציע לו, אסטרטגיות תמחור שמשתנות לפי סגמנטים, ייצור ביקושים, מה התפקיד של הדאטה בשיווק שלנו, אילו ערוצי הפצה נוספים אני יכולה לגייס לטובת המוצרים שלי וכו'.
- אסטרטגיה תקשורתית: מתייחסת רק לתקשורת השיווקית של המותגים והמוצרים של החברה שלכם. לאיזה קהל יעד תפנו בפרסום, מה המסר שתרצו להעביר לו, באילו ערוצים וכו'. זה כולל גם את אסטרטגיית התוכן שלהם, שמתייחסת לעולמות התוכן שתרצו לכתוב עליהם כדי לקדם את המותג. למשל, אם אתם חברת שמשווקת תרופות לכאב ראש, תרצו לפרסם מאמרים ממומנים על הגורמים לכאבי ראש ואיך אפשר למנוע, תפעילו משפיענים שיספרו כמה התרופה שלכם עזרה להם וכדומה.
- אסטרטגיה דיגיטלית: איך אתם רוצים לקדם את עצמכם בדיגיטל? האם לעשות רק קידום אורגני או גם מממומן, באילו פלטפורמות סושיאל לעבוד וכו'.
איך יוצאים לדרך?
אפשר לעשות תהליך אסטרטגי לבד ואפשר להיעזר ביועץ אסטרטגי או בחברת יעוץ. בדרך כלל, הקושי לבצע את התהליך לבד נובע מ- 2 סיבות:
1. הקושי של ההנהלה להתפנות מהשוטף ולפנות זמן לתהליך, על מנת לסיים אותו בזמן סביר.
2. חוסר האובייקטיביות של ההנהלה. המנהלים כל כך חיים את העסק שלהם, שהם מקובעים בקונספציות לגבי החברה, השוק והמתחרים
בכל מקרה, בין אם בחרתם לצאת לתהליך לבד ובין עם לקחתם עזרה, כדאי שתקימו צוות היגוי מצומצם שיוביל את התהליך. הצוות צריך לכלול את המנכ"ל ו- 2-3 סמנכ"לים.
חשוב לעדכן את כל ההנהלה ביציאה לתהליך וחשוב שכולם ייקחו בו חלק, על מנת שיהיו רתומים לתהליך ולהמלצות בסופו. זאת, על מנת שיהיו מחויבים ליישם אותן. זהו נושא קריטי, שכן אסטרטגיה מצוינת להנהלה שאינה רתומה, תישאר כחוברת ותעלה אבק על המדף.
מהם שלבי התהליך האסטרטגי?
תהליך אסטרטגי כולל מספר שלבים עיקריים
1. ניתוח סביבה חיצונית: ניתוח של כל הגורמים שנמצאים מחוץ לחברה ומשפיעים עליה. אלה כוללים ניתוח של מגמות ושינויים בשוק, ניתוח לקוחות קיימים ופוטנציאליים, ניתוח מתחרים, רגולציה, וכל גורם שיש לו השפעה על פעילות החברה.
2. ניתוח פנימי: ניתוח של החברה עצמה. זיהוי החוזקות והחולשות בכל אחד מתחומי החברה, זיהוי כישורי הליבה של הארגון והיתרון התחרותי, ניתוח של המודל העסקי, ניתוח פיננסי ברמת כלל חברה ובכל אחד מתחומי הפעילות העיקריים, ניתוח שיווקי של הבידול שלנו בשוק וכדומה.
3. תובנות ומסקנות: לאחר שאספנו וניתחנו את כל המידע הקיים, אנחנו ניגשים לשלב התובנות והמסקנות.
בשלב זה אנחנו מזהים הזדמנויות בשוק שלנו או בשווקים חדשים, אנחנו מזהים איומים פוטנציאליים שצריך להיערך אליהם ומצביעים על מנועי הצמיחה שכבר קיימים בארגון ומנועי צמיחה חדשים שיעזרו לנו לצמוח.
4. בחירת אסטרטגיה: לאחר שלב 3, יהיו לנו ביד כמה חלופות אסטרטגיות. הרי צמיחה יכולה להגיע מכמה כיוונים: פיתוח מוצרים חדשים, כניסה לשווקים חדשים עם מוצר קיים, יצירת שיתופי פעולה אסטרטגיים, יציאה לחו"ל ועוד. אנחנו לא יכולים לבצע את כולן. לכן בדרך כלל נבחר 1-2 חלופות.
כדי לבחור את החלופות הנבחרות, ננתח את היתרונות והחסרונות עבור הארגון שלנו של כל אחת מהחלופות. השלב הזה נעשה לרוב באמצעות סיעור מוחות משותף של כלל חברי ההנהלה.
5. בניית תכנית עבודה: תכנית העבודה היא תכנית יישומית לשנה - שנתיים הקרובות הכוללת את כל הפעולות והמשימות הנדרשות כדי ליישם את האסטרטגיה שבחרנו בפועל. המשימות צריכות להיות מאוד ברורות, עם הגדרת מנהל אחראי לכל אחת, לוח זמנים לביצוע ויעד מדיד שיעיד על ביצוע המשימה.
6. יישום ובקרה: נשמע קל נכון? הרי את החלק הקשה של איסוף וניתוח הנתונים כבר עברנו. היישום הוא החלק הכי קשה בתהליך. השוטף שוטף אותנו – את העובדים ואת ההנהלה. לכן, חשוב למנות מנהל ליישום האסטרטגי בדרגת סמנכ"ל (רצוי מנכ"ל אם אפשר).
מנהל הפרויקט יקבע פגישות שבועיות עם המנהלים הרלוונטיים שהוטלו עליהם משימות בתכנית העבודה. אחת לחודש, המנהל יעדכן את המנכ"ל בהתקדמות. תפקיד המנכ"ל הוא לעשות בקרה על התקדמות יישום התכנית ולעשות אדפטציות בעת הצורך על מנת שיקדם את יישום האסטרטגיה.
כמה זמן אורך התהליך?
תהליך בניית אסטרטגיה אורך כחודש-חודשיים עבור עסק קטן, כ-3-4 חודשים לחברה בינונית ועד ל- 6-7 חודשים לארגון גדול מאוד.
מתלבטים איך להצמיח את העסק שלכם? מרגישים שהעסק תקוע או מדשדש? רוצים לבצע את התהליך לבד אבל צריכים עזרה בהכוונה ובניהול?
אתם מוזמנים לדבר איתי, ללא עלות וללא התחייבות.
