איך להכין את העסק לצמיחה?

מאמא שלי המדהימה, שהיא פורצת דרך בעצמה, שמעתי בעבר ואני שומע גם היום שאלות כמו ‘האם יש לזה סיכוי?’ וגם ‘האם זה יכול לצמוח?’ ואפילו ‘לא יכול להיות שלא חשבו על זה קודם’. האמת היא שפעמים רבות אין סיכוי ויש הרבה מהדברים שאכן, כבר חשבו עליהם קודם.

את המילים הללו והקולות האלה (או דומים להם) אתם בטח שומעים מהקרובים אליכם וגם מעצמכם. מצד אחד, עלינו להאמין שאנחנו צודקים כי אם לא נאמין שיש סיכוי, ייעוד ותכלית לעסק - לא נוכל לבנות ולהיבנות. מצד שני, משוב ובקרה הם קריטיים לדרך שלנו. 

אז כיצד מיישבים את שני הקולות גם יחד ומצמיחים עסק נכון ומדויק?

במאמר זה אתן שלושה עקרונות עיקריים להקפצת העסק לצעד הבא שלו. בכל עיקרון תמצאו 'מרשם' ופעולות שניתן ליישם כבר מחר בבוקר.

עוד לפני שאפרוט את העקרונות, אתחיל ראשית בצורך בצמיחה, שכן אני שומע מרבים משפטים בסגנון ‘טוב לי איפה שאני’.  

האם תמיד יש צורך להצמיח את העסק? 

התשובה היא כן חד משמעי. כפי שאני נוהג לומר ללקוחותיי, מה שלא צומח - נובל, ואם טרם הכרנו, דעו שפירוש המילה ‘ניר’ זה שדה חרוש. לענייננו - אם בשלב הנתון אתם רוצים להישאר איפה שאתם כרגע, זה בסדר. בטווח של חודשים ואפילו שנה, ניתן לשמור ולהישמר בסטטוס קוו. יתרה מכך, עסקים שצומחים מהר מדי עלולים להתרסק. 

ישנה דוגמה מצוינת - חברת סלולר מוכרת שצמחה מהר מדי במובן שלא השכילה לשמור על טיב השירות לעומת קצב גידול הלקוחות ושילמה על כך מחיר כבד ויש עוד ועוד דוגמאות דומות. באופן אישי, אני מכיר כמה אנשים, בעלי עסקים, שצמחו מהר מדי, מינפו את הכספים ונכנסו לקשיים תזרימיים ויש גם דוגמאות קיצון של חברות שכתוצאה מכך נסגרו או נקנו בהרבה פחות משווין.

יכול להיות שהחשש מלגדול בכלל טמון בנו, בקולות הפנימיים שלנו או בהקשבה הלא מנוטרת שלנו לספקות שמעלים הקרובים אלינו. אם החלטתם לצאת לדרך עצמאית או שהגעתם לשלב שהגיע הזמן לצמוח בעסק קיים, חשוב לדעת שכבעלי עסקים, יש צורך במנטליות חזקה, בזיהוי עובדות אל מול רגשות ובביטחון עצמי.

בנושא המנטלי ניתן להיעזר ולייצר מעגל תמיכה הולם סביבנו, גם בפן הרגשי וגם במקצועי: רואה חשבון, מטפלים רגשיים ואפילו עיסוי מעת לעת, להפחתת הSTRESS. 

ביחס לקולות הרקע הספקנים: בדקו עם עצמכם האם העובדות, כפי שאתם מכירים אותן, תומכות בספקות ובחששות שהועלו. כך תמיד תהיה לכם בהירות האם אתם בכיוון הנכון. אם אין לקולות הללו בסיס, אז מבחינתי אין בהם אלא מעין שעון מעורר שדואג להעיר אותנו מעת לעת על מנת שנוודא אם זו השעה להתייחס אליהם או פשוט לסנן.

הנה הם, שלושת העקרונות עליהם דיברתי: 

עיתוי (TIMING), אסטרטגיה ו'איך'.

א. הנקודה הראשונה: 'מתי'

מהו העיתוי הנבון והנכון לצמיחה? 

אם העסק קיים למעלה מארבע שנים בממוצע (יש כאלו שגידו 3 או 5, אך זה תלוי במידה רבה בסוג העסק ובאישיות של בעליו) וכבעלי העסק אנו אחראים ל-100% ממערך השיווק והמכירות, הסיכון גבוה. אנו למעשה שכירים ואפילו עבדים לעסק ואם נאלץ למשל להיעדר ממנו לתקופה מסוימת, העסק עשוי לקרוס. 

סיפור אמיתי של חבר שבשל מילואים במבצע 'צוק איתן', נעדר במשך שלושה חודשים והיה על סף קריסה כלכלית. וזה לא חייב להיות מילואים או מחלה, לא עלינו. אם יש משהו שלמדנו ממגיפת הקורונה ומהחיים הבלתי צפויים במדינה כשלנו, זה שתמיד יכולים להיות אירועים שעשויים לפגוע ביכולת שלנו להיות נוכחים בעסק שלנו. 

מצד שני, חיובי ומשמח יותר, אנחנו רוצים גם זמן פנוי לפתח דברים נוספים, ליהנות מתחביבים ואולי בכלל לבלות חודש בטרקים בניו זילנד.

הסיכון העיקרי הוא השחיקה. כבעלי עסקים, אנו במרדף תמידי אחרי לקוחות, בפעולות שיווק ומכירה ופעמים רבות זה גורם לנו להפסיק לשווק. בהתחלה יש עוד פניות, אבל פחות ואז אנחנו מתחילים לעשות קיצורי דרך פה ושם גם בשיחות המכירה, כי אנו הרי כבר יודעים למכור ואז עלולה להגיע הנפילה. 

דילמה זו נקראת דילמת ה-RAINMAKER וממחקרים שנערכו בקהילה העולמית, הסיכוי לקבל לקוחות ריווחים צונח ב-50% ושווי החברה קטן ב-50%.

קרדיט: ValueBuilder4

שאלות מרכזיות, דרגו בין 0 ל-10? כאשר 0 פירושו - ‘לא מתקיים כלל’, ו-10 פירושו ‘מתקיים במידה רבה’.

• עד כמה אתם מקיימים את רמת החיים שאתם רוצים? יוצאים לטיולים? נהנים מזמן פנוי? 
  למעשה אתם מדרגים עד כמה השכר שלכם הולם את כמות העבודה והזמן שאתם משקיעים.
• מה רמת האנרגיה שלכם? התשוקה לעשייה? ניתן לזהות ירידה באנרגיה אם אתם חסרי סבלנות בעסק, אם אתם קמים עייפים, אם אתם לא ממוקדים. מנסיוני, רבים מכם תמצאו עצמכם מהנהנים. 
• כמה זמן לדעתכם אתם יכולים עוד להמשיך להתנהל ברוגע כלכלי? נסו לכמת את זה לחודשים. המספר הזה קשור בעצם לרזרבת הכספים שלכם.
• עד כמה אתם רווחיים? 

המסקנות מבוססות על ניתוח נתונים של מעל 200,000 נסקרים על פני 30 שנה (בקהילת החברות הגלובאלית שלנו TAB וחברת אחות THE VALUE BUILDER).

אם הממוצע הוא בין 8-10 מצבכם מעולה, אתם יכולים להתרווח במקומכם על אף שזו הזדמנות, כי יש לכם משאבים שתוכלו לנצל ולפתח.

אם הממוצע הוא בין 5-7, יש לכם הזדמנות לתיקון ועכשיו זה הזמן להתחיל.

אם הממוצע בין 0-4, יש שחיקה גדולה וסיכון משמעותי. זה גם יכול להיות כרוך בנסיבות אישיות, נוספות, שצריך לתת עליהן את הדעת.

כאמור - זוהי רק אינדקציה ראשונית, אך כבר ממנה ניתן יהיה לבחור באסטרטגיה המתאימה.

ב. הנקודה השנייה: אסטרטגיה

האם SCALE OR GROW? בואו נבחין בין שני המושגים:

SCALE  - למכור יותר מאותו השירות או מוצר

GROW - חדירה לשווקים נוספים או מוצרים חדשים (או שניהם גם יחד)

בשלב הזה נכנס עיקרון המשולש: מחיר, איכות וכמות. תמיד שניים יכולים להתקיים יחד ועל השלישי נתפשר. אין מוצר זול, איכותי ומיוצר במסה גדולה. ליתר דיוק, עסק קטן עד בינוני, אין לו המשאבים לקיים זאת. אתן דוגמה מעולמו של לקוח שליוויתי - תכשיט איכותי בעבודת יד, לא יכול להיות זול שכן יוצר התכשיט צריך להרוויח ממכירתו. אם רוצים את אותם התכשיטים בכמות גבוהה ובמחיר זול יותר, לא יוכל אותו יוצר להשתמש ביהלומים האיכותיים ביותר. 

בהינתן שהמחיר לא משתנה, נשאר לנו או להעלות כמות או לשפר איכות, אבל את נושא אסטרטגיית מחיר אשמור למאמר אחר.

PRICE - מכיוון שאני דוגל בפשטות, נושא המחיר סובב היצע וביקוש. אם הצלחתי להעביר את הערך, יש ביקוש רב והיצע נמוך, המחיר יעלה. אם הערך לא הועבר כראוי ויש היצע רב, המחיר יהיה נמוך. ראו למשל מה קרה לרשתות הסלולר פלאפון ופרטנר כש'גולן טלקום' נכנסו לתמונה.

בנוסף, כשמנסים ‘גם וגם’ עלול להיווצר גמגום. כאמור, עסק בגודל בינוני או קטן, אם יבזר משאביו, לרוב ייפגע. חברות ענק עשויות לבחור במחיר הפסד לעיתים, כדי להשתלט על נתח שוק מסוים. מכיוון שמדובר בחברות עשירות, פעמים רבות הן מצליחות להתאושש מההפסדים הללו, אך גם חברות ענק חטפו מכות אנושות, דוגמת חברת WEWORK שניסתה לייצר עוד ועוד מוצרים, שרותים נוספים וכן להיכנס לעוד טריטוריות. הכסף מונף ולבסוף הבועה התפוצצה. גם אם נראה שלבעליה אין מה לדאוג, רבים איבדו את מקומות עבודתם כתוצאה מכך. 

אז מה הכלל לבחור באסטרטגיה? בואו נחזור לשניים שדיברנו עליהם קודם לכן:

SCALE - פשוט למכור יותר.

לרוב לחברות ועסקים הקיימים למעלה משנתיים. אם אתם ריווחיים אך לא מספיק, אם יש לכם לידים אך לא נסגרות עסקאות, או שמא אין מספיק לידים וגם לא מספיק אפיקי שיווק. לרב להתחיל בשיפור "קנה המידה" ייתן בטחון, יציבות כלכלית וכן משאבים להמשך הדרך. 

למעלה מ-95% מהעסקים שלנו הגדילו הכנסות ורווחים כבר בתוך חודשיים ובמשך 8 שנים, אנו יודעים לומר שיש שיפור הנע בין 80%-30% למרבית לקוחותינו, רק (!) משיפור תהליכי שיווק ומכירה. 

מניסיון של שנים, מרבית העסקים הקטנים יכולים לחוות פריצת דרך באמצעות שינויים קטנים, בהתגמשות ושיפור הטכניקה.

GROW - נקודה זו רלוונטית גם  ליזם בתחילת דרכו.  כיצד מחליטים איזה מוצר, איזה שירות ולאיזה קהל? 

קהל יעד מוגדר במספר פרמטרים פשוטים ומן הסתם נתקלתם בעיקריים ביניהם: גיל, סוג הלקוח (פרטי, חברה מוסדי ועוד), מעמד סוציואקנומי, מיקום בעולם וכו'.

אני רוצה לספר לכם על שתי חברות בתחום המכשור הרפואי.

הראשונה: MRI לניתוחי מוח. הצורך היה בהדמיה בזמן אמת בעת ניתוחים (דבר נפוץ כיום) והיו פתרונות טובים בשוק כבר אז, לפני 25 שנה. בין ערכי החברה היתה חדשנות - לעשות טוב יותר, איכותי יותר וידידותי יותר למשתמש.

החברה השנייה: עסקה בהדמיה לסרטן השד ללא קרינה מייננת (לא רנטגן ולא ממוגרפיה) וללא מגע (כמו באולטרה סאונד). הטכנולוגיה עשתה שימוש באמצעים תרמוגרפיים (אינפרא רד), מוצר שכלל לא היה בשוק.

החברה הראשונה הצליחה והשנייה לא. 

ניתוח מעמיק של שתי החברות ראוי להעמקה בנפרד, אך בואו נתייחס למשותף לשתי החברות: חוסר ודאות, סיכון גבוה וקהל יעד שזקוק לפתרונות לצרכים וכאבים.

ההבדל העיקרי היה שבחברה א' כבר היו פתרונות, בעוד שחברה ב' לא היו כלל. אף על פי כן, חברה ב׳ לא הצליחה להתרומם בעוד שחברה א׳ שגשגה.

אז כיצד ניתן לדעת לאיזה קהל יעד לפנות ועם איזה מוצר?

- אם ההשקעה היא למעלה מ-50,000 ש״ח או שהסכום שאתם עתידים לסכן יוצא מחשבונכם הפרטי, על כל ההשלכות של הדבר, הצעתי היא להיעזר במומחים שיודעים לעשות ‘GO\ NO GO’, דוגמת ד"ר נגה גולסט, שיודעת לבחון מוצר באמצעים סטטיסטיים. יתרה מכך, במיזם המבוסס על השקעה מאסיבית שכזו, כדאי לעשות מחקר שוק ותוכנית עיסקית ושיווקית מפורטת.

אם אתם עסק פעיל וקיים או פשוט נמנעים או נרתעים מלהוציא סכומי כסף, השיטה הפשוטה ביותר היא לשאול את קהל היעד. להתקשר אליהם, ללכת לאיפה שהם נמצאים ופשוט לשאול ״מה הפקת?״ וגם ״מה תספר לחברים על המוצר או השירות שקיבלת?״ 

עם התשובות ניתן לפנות לקהל חדש שטרם חווה והתנסה ולשאול האם התשובות שקיבלתם תופסות את תשומת ליבם ומסקרנות אותם.

אם העסק חדש לגמרי או אם מדובר בסטרטאפ, העיקרון דומה: לשאול. מה היו רוצים, מה התועלות שמחפשים. ניתן להיעזר בחברות סקרים אך לדעתי האישית אין תחליף לשיחה נטולת תיווך.

העיקרון השלישי: צמיחה בטוחה

תכננו צמיחה בטוחה והפכו את השירות ל'מוצר מדף', הידוע גם כ-Prodecectize your service.

הנה תרגיל שתוכלו לעשות כבר עכשיו ולגמרי בעצמכם. פשוט קחו עט ודף וכתבו את התשובות.

• מה הדבר שהייתם מעדיפים להמשיך לעשות ו/או חושבים שאתם מביאים הכי הרבה תועלת באמצעותו לחברה? 

לדוגמה: עורכי דין רבים יעדיפו לעסוק בפן השיווקי והמכירתי ובמקביל לשכור סטאז'רים לביצוע העבודה השוטפת. אחרים יעדיפו לקחת מנהל שיווק במיקור חוץ, הידוע כ-CMO. אני, באופן אישי, נעזר בשירותי ניהול משרד שכן אני יודע שאני לא מספיק מסודר. כך אני יודע שהעבודה מתבצעת על הצד הטוב ביותר, נותר לי זמן פנוי לעשות דברים שאני יותר טוב בהם ובסופו של דבר אני גם רווחי יותר.

• מהו שכרו של פרילנס כזה או אחר שמפנה לכם X שעות למטרות ומטלות אחרות שעדיף שיבוצעו על ידכם באופן אישי? 
  צפי ההכנסה בשעות שפיניתם אמור להיות פי 3 מעלות הפרילנס, כשהעדיפות היא להגיע לפי 5 עם הזמן.
• נהלו רישום של מדדי הביצועים השבועיים שלכם. כמות הלידים הנכנסים, מספר שיחות המכירה והעסקאות הנסגרות. פעמים רבות תוכלו לגלות מעצם הרישום האם הביצועים שלכם מספקים, האם אתם יכולים להשתפר או שמא עליכם לבחור באפיקים אחרים. 
• בחרו ערוץ שיווק פאסיבי - בדמותו של ניוזלטר, שיווק דיגיטלי ועוד. המקטרגים עשויים להגיד שזה לא עובד, אך הדגש הוא בעיניי לחשב את שווי העסקה שעשויה להתהוות מעצם הפעולה השיווקית אל מול מול ההשקעה בפעולה זו. 
• תעדו את תהליכי השיווק והמכירה שלכם וציינו לעצמכם מה עובד ומה לא. דווקא שיחות שיווק ומכירה כושלות יכולות ללמד אתכם לקחים חשובים ולסייע לכם להשתפר ולהתפתח. 

לסיכום

כשיש צורך וביקוש, יש שוק. ראו את שוק מעצבי היוקרה שלא מפסיק לצמוח. ראו כמה עורכי דין יש כיום. 

החרוצים והמעזים מצליחים.

קרדיט: Value bulder

פעמים רבות אנו רוצים לצאת לקפיצה הבאה שלנו, להתקדם לשלב הטבעי הבא בעיסוק בו בחרנו אך מוצאים עצמנו נמנעים. זה יכול לקרות כיוון שההערכה העצמית שלנו מושתתת בעיקרה על מה שחושבים עלינו ומי מאיתנו רוצה להודות בפני זרים על תוצאות לא טובות או לגלות סימני חולשה?ההבנה שתקיעות היא דבר הרסני ושהגדילה שלנו ממתינה לעשייה שתיתן לה מקום, היא א״ב של עסקים.

המלצתי היא לעבור שוב על המאמר מתחילתו ועד סופו, לרשום לעצמכם נקודות, להעלות על הכתב משימות ולציין על לוח השנה את היעדים והמטרות שלכם. 

שמרו על אנרגיות של עשייה, למידה והתפתחות וייתכן שתגלו שהקפיצה פשוטה יותר משחשבתם.